Konsult · UppdragRefapp
Byggde growth-funktionen för en HR-tech-scaleup.
Från inget team eller demand-motor till en 100-procentig ökning av inbound pipeline — team, martech, varumärke, en demand-motor med flera kanaler och en internationell GTM-strategi, byggt från noll på ett år.
En stark produkt, ingen motor att ta den till marknad.
Refapp är ett B2B SaaS HR-tech-bolag som digitaliserar och automatiserar referenstagningsprocessen. När jag klev in 2021 hade produkten tydligt kundvärde och tidig traction — men ingen growth- och marknadsfunktion: inget internt team, ingen strukturerad demand-motor, ingen GTM-strategi, ingen marketing-automation-infrastruktur, ingen tillförlitlig attribution mellan marknad och intäkt, och ingen operativ modell för byråer.
Samtidigt förberedde sig Refapp för internationell expansion och behövde en kommersiell grund som kunde bära tillväxt bortom den nordiska marknaden.
Som Chief Growth Officer rapporterade jag direkt till VD och satt i ledningsgruppen, och ägde allt som rörde growth och marknad — från att rekrytera teamet och implementera tekniken till att bygga om varumärket, generera pipeline och definiera den internationella go-to-market-strategin. Inom ett år ökade growth-motorn inbound pipeline med 100%.
Utgångsläget
Värdet bevisat — ett repeterbart system saknades.
Refapp hade ett starkt erbjudande: ersätta långsamma, inkonsekventa, manuella referenstagningar med ett strukturerat digitalt arbetsflöde. Utmaningen var inte att bevisa att produkten löste ett problem — det var att bygga ett repeterbart system för att ta det värdet till marknaden. Growth fanns i isolerade delar, utan gemensam infrastruktur som kopplade ihop:
- Marknadspositionering, varumärke och budskap
- Webbkonvertering, innehåll och SEO
- Betalt förvärv och lead-hantering
- Marketing automation och säljöverlämningar
- Pipeline-attribution
- Internationell expansion
Vad jag ägde
Growth och marknad, från start till mål.
Jag hade helhetsansvar för growth och marknad, och som medlem i ledningsgruppen kopplade jag growth-prioriteringar till bolagsstrategin, säljorganisationen, produktriktningen och de internationella ambitionerna:
Akt I
Bygga teamet och den operativa modellen
Ett kommersiellt ansvarigt growth-team — inte en traditionell marknadsavdelning.
Först själva funktionen
Första prioriteringen var att skapa funktionen. Jag definierade de förmågor Refapp behövde, rekryterade teamet, etablerade ansvar och skapade ett gemensamt arbetssätt — byggt från start kring kommersiellt ansvar snarare än kampanj-output:
- Tydliga kommersiella mål och ägarskap per kanal och initiativ
- Löpande testning, snabb feedback och transparent performance-rapportering
- Samarbete mellan Marknad och Sälj
- Beslut baserade på pipeline-bidrag snarare än aktivitetsvolym
Akt II
Bygga martech-grunden
Ett system för att följa en lead från första interaktion till kommersiellt utfall.
HubSpot som kärnplattform
Refapp saknade infrastrukturen för att följa en lead hela vägen till ett kommersiellt utfall. Jag implementerade HubSpot som kärnplattform för growth och marknad:
- CRM- och lifecycle-struktur, lead capture, scoring och segmentering
- Automatiserade nurture-resor och säljöverlämningar
- Trattrapportering och kampanjspårning
- Pipeline- och intäktsattribution
Från “hur många leads” till “vad skapade värde”
Lead scoring lyfte fram vilka konton som visade verklig köpintention; nurture-flöden utvecklade relationer med prospekt som var intresserade men inte redo för sälj. Viktigast: uppsättningen kopplade marknadsaktivitet till pipeline och intäkt — och ändrade den interna frågan från “Hur många leads genererade vi?” till “Vilka aktiviteter skapade kvalificerade möjligheter och kommersiellt värde?”
Akt III
Bygga om varumärket och webbplatsen
Att göra Refapp begripligt för människor utanför den nordiska HR-tech-marknaden.
En rebrand, och en webbplats som fungerar
Det befintliga varumärket och webbplatsen speglade ett tidigare skede av bolaget. Jag ledde en komplett rebrand och byggde om webbplatsen i HubSpot — så att den blev en central del av growth-systemet snarare än en statisk bolagspresentation, och kopplade ihop innehåll, kampanjer, leadgenerering, automation och säljuppföljning i en miljö:
- Varumärkesstrategi, positionering, kärnbudskap och visuell identitet
- Webbplatsens informationsarkitektur och produkt- / värdekommunikation
- Konverteringsresor och lead-capture-punkter
- Innehållsstruktur och internationell positionering
Akt IV
Skapa demand-generation-motorn
Ett sammankopplat förvärvssystem, inte en samling isolerade kampanjer.
Varje kanal med en roll
Med teamet, varumärket, webbplatsen och martech på plats byggde jag en demand-motor med flera kanaler. SEO och innehåll byggde långsiktig synlighet och utbildade marknaden; betalt förvärv gav snabbare åtkomst till målgrupper med hög intention; webbplatsen konverterade efterfrågan; HubSpot fångade, kvalificerade, vårdade och attribuerade den:
- SEO och content marketing
- Performance marketing och konverteringsoptimering
- Marketing automation och lead nurturing
- Kampanjdrivet förvärv
Inbound pipeline fördubblad
Tillsammans bildade dessa delar ett sammankopplat förvärvssystem snarare än en uppsättning isolerade kampanjer — och inom ett år ökade inbound pipeline med 100%.
Akt V
Bygga byråmodellen
Byråer som förlängningar av growth-funktionen, inte frånkopplade leverantörer.
Specialistkapacitet, internt ägarskap
För att snabbt utöka exekveringskapaciteten valde och onboardade jag specialiserade byråpartners inom innehåll, kreativ och performance — samtidigt som strategi, prioritering och kommersiellt ägarskap hölls internt:
- Tydliga strategiska och kampanjbriefs, med definierat ansvar
- Gemensamma kommersiella mål och regelbundna performance-genomgångar
- Kreativa feedback-loopar och test- / optimeringsrutiner
- Ansvar för mätbara utfall
Akt VI
Förbereda för internationell expansion
Marknadsinträde som ett medvetet val, inte en översättningsövning.
En strukturerad grund för marknadsinträde
Refapps nästa skede krävde att gå bortom den nordiska positionen. Jag utvecklade den internationella go-to-market-strategin med konkreta prioriteringar för marknadsinträde — så att expansion inte behandlades som att bara översätta webbplatsen och starta annonser, utan som ett medvetet val av målgrupp, positionering, kanalmix, kommersiell motion och resurssatsning per marknad. Arbetet vägde in:
- Marknadsattraktivitet, kategorimognad och konkurrensintensitet
- Lokalt köpbeteende och sökefterfrågan
- Regulatoriska och operativa förutsättningar
- Säljkapacitet, lokalisering och balansen mellan central och lokal exekvering
Resultat
En growth-motor, byggd för att skala.
Från fragmenterad marknadsaktivitet till en ansvarig intern growth-organisation.
Inbound pipeline fördubblad
Demand-generation-motorn fördubblade inbound pipeline inom ett år — genom att koppla ihop varumärke, webbplats, SEO, performance marketing, innehåll, automation och säljöverlämningar till ett mätbart system.
Growth & marknad från noll
Jag skapade funktionen från grunden — team, roller och mål, processer, kanalstrategi, teknik, byråpartnerskap, rapportering och en performance-kultur — plus en rebrand och en HubSpot-webbplats byggd för internationell tillväxt.
Komplett HubSpot-implementering
HubSpot blev den centrala infrastrukturen för lead-hantering, scoring, segmentering, nurturing, säljöverlämningar, trattrapportering och pipeline- och intäktsattribution.
Internationella GTM-prioriteringar definierade
En strukturerad internationell expansionsstrategi med konkreta prioriteringar för marknadsinträde, som gav ledningsgruppen en tydlig grund för nästa tillväxtskede.
Lärdomar
Vad det lärde mig att bygga en growth-funktion.
Att bygga en growth-funktion börjar med operativsystemet.
Teamstruktur, teknik, mål och mätning måste fungera tillsammans innan kanaler kan skala effektivt.
Marknad bör vara ansvarig mot pipeline.
Att koppla aktivitet till intäkt skapar bättre prioritering och starkare samsyn med Sälj och ledning.
En webbplats är en del av GTM-infrastrukturen.
Positionering, konvertering, innehåll, automation och attribution måste designas som en sammankopplad upplevelse.
Automation bör förbättra tajming, inte ersätta relevans.
Lead scoring och nurture-flöden fungerar när de hjälper bolaget att svara lämpligt på köpmognad.
Byrårelationer kräver internt ägarskap.
Extern expertis ger starkare resultat när strategi, mätning och kommersiellt ansvar stannar inne i bolaget.
Internationell expansion är ett marknadsinträdesproblem, inte en översättningsövning.
Framgångsrik expansion kräver medvetna beslut om positionering, kanaler, resurser och säljmotion.
“Jag byggde Refapps growth-funktion från grunden — och skapade teamet, varumärket, webbplatsen, martech, demand-motorn och den internationella GTM-strategin som fördubblade inbound pipeline inom ett år.”
Min roll
Chief Growth Officer — hela growth-funktionen.
Som Chief Growth Officer och medlem i ledningsgruppen byggde och ledde jag Refapps kompletta growth- och marknadsfunktion:
- Growth-strategi och kommersiell planering
- Teamdesign, rekrytering och ledarskap
- Demand-generation-strategi
- Full HubSpot-implementering
- Lead scoring och nurture-automation
- Pipeline- och intäktsattribution
- Varumärkesstrategi och rebrand
- Webbstrategi och ombyggnad
- SEO, innehåll och performance marketing
- Byråval och byråstyrning
- Samsyn mellan Marknad och Sälj
- Internationell GTM-strategi och ledningsrapportering
Bygger du en growth-funktion från noll?
Om du har product-market fit men ingen motor att skala den — låt oss prata om teamet, martech och demand-systemet som gör traction till pipeline.
Boka ett samtal →